Det er på tide at mediebranchen bevæger sig ud over den snævre vinkel, der er blevet lagt ned over avisdøden. Det er for nemt at vende blikket udad og bebrejde samtiden, nye tekniske muligheder og en ugidelig ungdomsgeneration for det udeblivende salg. For det kan jo være at det rent faktisk er den journalistiske praksis, der er syndebukken. Og hvis det er tilfældet nytter det ikke noget at forvente at mere indhold, produceret af færre journalister. Så bliver avisen bare tykkere, mens læserskaren bliver tyndere. Samtidig bliver journalisterne pisket til at deltage i en panisk vinkel jagt, hvor den ene søgte historier efter den anden bliver produceret i stribevis – om ikke andet så fordi de fylder. Og er vi først kommet dertil, er det svært at se hvordan avisdøden kan være andet end selvforskyldt.
Lektioner fra Andeby
Da jeg var yngre elskede jeg jumbobøger. Specielt husker jeg én historie hvor Joakim Von And og lusepustermilliardæren, Anderbilt, kæmper om mediemarkedet i Andeby. Begge opruster de i kampen om læsernes gunst. Og der bliver ikke sparet på hverken ekstra sektioner, gratis gaver, på bonusordninger eller på quizzer.
Minder det om noget? Jyllands-Posten, der netop har føjet International til deres sektionsportefølje er nu oppe på intet mindre end 13 sektioner. Samtidig kan man få en en Ipad 2 såfremt man går med på at abonnere på JP erhverv og gør man det, skal man stadig løbe slalom igennem gågaderne i de danske storbyer, for ikke lige at få dagens Berlingske eller Politiken med hjem sammen med et ‘godt tilbud’.
Man kan selvfølgelig også bare sige nej tak, og alligevel få avisen gratis med i morgen - eller dagen efter.
Lad det også være sagt med det samme - jeg er en del af problemet for jeg gider ikke læse aviser. Men jeg er ikke alene - således kunne man læse i journalisten den anden dag, at ingen danske aviser længere har et oplag på over 100.000. Jeg har forsøgt mig med abonnementer på stort set alle større danske aviser, men hvis jeg skal pege på ét resultat af den indsats, må det blive den beskedne motionsmæssige gevinst, der kommer af at slæbe skamløst store bunker papir til containeren. Og der er ikke engang langt, så det er heller ikke fordi det er noget jeg kan råbe højt, længe og begejstret op om.
Og det er sådan set ikke fordi, jeg ikke har tid. Jeg, ligesom de fleste andre bruger hver dag flere timer på nettet. Det samme gør sig gældende for mange af de moderne mediebrugere. De unge og voksne, de, attraktive målgruppe, der vil kunne købe aviser i mange år fremover har bestemt ikke spændt medielivremmen ind. De er storforbrugere. Avisen er desværre bare blevet et uddateret klenodie, der er hyggeligt og relevant på stort set samme måde som piber og tweed.
Så problemet er måske at formen af medieforbruget og loyaliteten ikke er hvad den har været. Vi er enige om at der er en krise, men som en anden Joakim von And og Anderbilt må vi sande at vi måske nok stadig kender målet - avissalg - men har tabt midlet på gulvet. Et godt eksempel er dækningen af branden i KB-hallen i København. Branden affødte en sand strøm af mere eller mindre ligegyldige artikler om farlige gasser fra flamberede dildoer og forsikringsstatus hos sexlegetøjsmarskandiserne der havde stande på hallen.
Det var en hal. Den brændte. Ingen kom til skade. Kom over det.
Blækdinosauren
De nye mediebrugere, dem der bruger alle andre medier end avisen, er bedre uddannet og mere engageret i nyhedsstrømmen end nogen generation før dem har været. Alligevel insisterer det journalistiske etablissement på at holde på formerne og bruge nyhedskriterier og historieskabeloner, der er lavet til et publikum i en helt anden tid.
En moderne veluddannet mediebruger kan afkode sarkasme på ingen tid, kan godt arbejde med referencer til populærkultur og samtidspolitik, men aviserne vil ikke trykke det; for det siger der journalistiske regler at man ikke må. Vi skal skrive til laveste fællesnævner, men uden at snakke ned til nogen? Det kan vist kun lade sig gøre, hvis man har et noget instrumentalt og simplificeret forhold til sin læsere.
At tage en veluddannet ung mediebruger og skrive til dem, som man gjorde til folk for halvtreds år siden er en grov, næsten fornærmende undervurdering. Og det eneste resultat af det er at aviserne ikke bare mister de unge læsere, men også mister enhver dunst af relevans og autoritet. På den måde bliver avisen en blækdinosaurus.
Forkert framing
For nu at komme til sagens kerne, så er dagens journalistik simpelthen gået hen og blevet kedelig. Og hvordan skulle det snart kunne undgås, når man ikke flytter lidt på rammerne, når man ikke sparker lidt til prioriteringsdåsen, og når man vælger den sikre part-modpart-konflikt-vinkel på alle historierne.
Jeg havde, i en alt for kort periode, fornøjelsen af at suge viden til mig, fra den tidligere chefredaktør på JP Aarhus, Jens Kaiser. Mine tidlige, meget forsigtige artikler, der dybest set ikke handlede om noget, og var for forsigtige til at nogensinde at gøre indryk på en eventuel læser, affødte et råd fra ham: hvis din chefredaktør ikke får grå hår i hovedet af
det du laver, så lad være.
Jeg tvivler slet ikke på at den danske mediebranche har sin del af de gråhårede redaktører, men jeg er alvorligt bange for at grunden til den grående tendens er de faldende oplagstal, snarere end det er de balstyrige journalister.
Bliver diskussionen ikke taget op, og evner branchen og uddannelsesinstitutionerne ikke at sætte os udover den utilfredsstillende framing af vores fags problemer, ender vi som de to kamphaner i Andeby. Historien slutter nemlig med at de stakkels Andeby-borgere, der slæber deres aviser hjem i trillebører, helt svigter de to kamphaner. For mens skyttegravskrigen rasede, havde Anders, ungerne og Anderbilts sekretær udgivet en anden avis, en der ikke havde 13 tillæg og gratis Ipads.
Den havde bare gode historier, der var skrevet så de ramte.
